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苏宁发布《2009中国平板电视消费趋势报告》

2008年10月15日  点击数:


  •   虽然受到经济环境的部分影响,但国内彩电市场仍然处于良好的增长态势,2008年前三季度,国产合资间近乎“疯狂”的价格大战,市场结构和产品结构发生变化;消费需求、渠道选择、技术革新、经济调整压力等因素作用下,整个彩电行业面临巨大变革。 



      从彩电市场规律来看,经过元旦、春节、五一、十一之后,全年的彩电销售旺季基本告一段落,全年的消费态势和产品结构也已基本定型,下一年度的消费趋势也将日益明显。因此作为中国最大的平板电视零售商,苏宁电器在黄金周结束之后即着手梳理海量数据,展开调研和深入研究,并于10月14日发布了《2009中国平板电视消费趋势报告》,从区域消费特点、产品尺寸段、主流技术走势、品牌格局和消费周期性新变化等方面进行全面预测,以期对09年度的厂商生产营销政策制订以及消费者的采购计划起到良好的指导作用。 



      报告显示,在区域方面,一级平板市场已基本完成普及,将正式进入“渗透期”,而二三级市场将加大普及速度,将进入“爆发期”;在产品尺寸比例上,主流的大尺寸40寸以上依然稳健,但32寸以下的小尺寸段产品将异军突起;技术方面,全高清成为霸主,倍数趋向100-120HZ,环保节能技术将大行其道;国产、合资两大阵营的市场争夺愈发激烈,国产品牌在市场份额上有上升趋势,合资品牌面临策略调整;国家新的休假制度,让市场消费趋于理性,黄金周影响削弱,旺季时间增多。彩电行业未来一段时间发展面临五大趋势,同时也是需要解决的五大问题。



      趋势一:一级城市平板电视进入“渗透期”,二三级市场平板电视进入“爆发期” 



      国家信息中心公布数据显示,根据对国内375个重点城市零售市场监测,2008年上半年国内重点城市平板电视销售量同比增长39.68%,销售额同比增长29.10%。从上半年重点城市彩电销售整体情况看,平板电视销售量增长速度明显提升,占彩电整体销售量的比例已经接近70%,比去年同期提高16.62个百分点,重点城市彩电平板普及化和彩电整体产品结构的改变均已经成为事实。 



      从苏宁方面的销售数据看,2008年前三季度,彩电销售整体增长达到70%,其中平板电视销售增长超过100%;平板电视在彩电整体销售金额中占比达到85%。在一级市场更是高达90%以上,重点城市彩电市场顺利过渡到平板时代。在二三级市场平板销售金额占比也达到近70%,根据二三级市场比一级市场普及推迟2年左右的时间看,那么2009年平板市场在二三线城市将呈现爆发式增长;乡镇和农村市场也将呈现一定的需求量。 



      从各方数据上看,平板电视在国内全面普及时代即将到来;另外一些深层次原因,更是推动了平板电视在一级市场迎来第二轮“渗透期”。 



      平板普及最大的动力分别是“更新换代”和“新增客厅”,在基本完成对CRT产品的替代后,一级城市“新增客厅”的数量对平板的进一步普及是有决定意义的,目前一级市场已经完成了平板的普及期,下一阶段平板的市场需求重点将像空调一样转向针对“卧室、书房、餐厅、厨房、卫生间……”的个性化消费中来。 



      按照国家统计局公布的数据,今年上半年,城镇居民人均可支配收入达到8065元,江、浙、北京、上海等发达地区更是达到13000元左右,对于一个三口之家,购买一台5000元左右的平板电视已经是比较轻松的事情了,因此以前“客厅放平板、卧室放老式CRT”的传统配置将得到扭转,更多的平板电视将“渗透”到家庭的更多空间中去。 



      平板电视在重点城市逐渐普及的情况下,二三级城市以及乡镇市场依然将处于高速增长期,厂商也将把这些城市作为市场推广和资源投入的重点,其普及化的脚步将大大加快。



      趋势二:小尺寸段平板成为潜力“金矿” 



      一级城市大尺寸平板普及和客厅以外房间的,将全面放大小尺寸平板市场需求。 



      在重点城市,平板电视已经走入了大多数人的家庭,之前消费者在选购电视的时候,主要是考虑客厅中的大尺寸平板电视,而随着客厅大尺寸液晶电视达到普及后,一些家庭开始将注意力转向了小尺寸的平板电视。 



      奥维咨询公司通过分析得出,液晶电视市场尺寸规格结构的变化逐步放缓,已基本形成32英寸、40-42英寸、46-47英寸3个主流规格,这三个尺寸段占到了2008年上半年销量比重的75%,但重点城市小尺寸平板增长迅速。 



      从苏宁2008年前三季度的数据看,在一级城市,32寸及以下的小尺寸平板电视需求逐渐旺盛,在销售数量上,从下半年开始随着卧室等小尺寸电视需求的增加,国庆期间32寸以下销售数量占比比五一期间增加了3个百分点,且有继续保持增长的趋势。 

    李斌介绍,小尺寸平板主要用于卧室、书房、餐厅、厨房、卫生间等,还有一些子女,为了方便家里的老人看电视,为老人的房间购买小尺寸平板。小尺寸平板从生产技术上看更为简单,随着市场需求量进一步扩大,小尺寸屏的成本及生产成本都将进一步降低,价格将更趋于合理,小尺寸段的销售比例也将进一步提升。 

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      趋势三:四大指标成为彩电技术竞争新导向 



      一级重点城市是产品技术潮流的先导,随着平板“渗透期”的到来,围绕私密空间的个性化消费需求将进一步分化,针对老人、小孩等不同群体也将产生迥异于以往单纯追求“清晰”和“大”的各种选购标准,这些对2009年产品的技术趋势也产生的新的影响。苏宁对此判断了四大个性化趋势关键词:全高清、双倍数、数字一体和环保节能。 



      关于全高清主流趋势苏宁奥运前已经做出了明确的预测,在奥运因素催生技术升级、高清信号落地保驾护航、上游面板生产线调整、渠道大力普及等一系列因素的推动下,全高清在下半年将进一步加快在中国的普及化进程,2009年全高清将占据90%左右的市场份额。 



      “倍速”技术,主要是解决液晶电视播放运动画面出现拖尾的问题。电视的播放制式基本有PAL制式或NTSC制式两种(50HZ/60ZH),也就是说1秒播放50/60帧图片,这样播放运动画面的时候,特别是大尺寸,肯定会出现拖尾的现象。彩电工厂正在使用的“倍速”技术,使播放的图像变成了1秒播放100/120帧图片,有效地减少了拖尾现象,这对于观看电视的效果来说无疑是一个高附加值的技术参数,100HZ/120HZ产品将成为09年市场的主流产品。 



      “一户多机”的趋势使沉寂已久的数字一体机也迎来了全新机遇。目前国内市场上的数字一体机与传统意义上的高清电视不同,能够摆脱机顶盒,直接接收、播放数字高清的电视节目信号,可实现 “全程数字化”影音处理。因此,它不仅仅能够呈现高清分辨率的视频画面,而且从信号接收、传输到最终播放全部是数字化的,是真正意义上的高清数字电视,并且最关键的是它摆脱了以客厅为主导的“一机一信号”的格局,使平板在家庭的立体“渗透”成为可能。 



      奥运后环保节能的呼声将随着平板电视进入“小房间”而进一步加大,苏宁电器彩电事业部总经理李斌介绍:平板电视的环保节能技术主要体现在待机功率和工作功率的降低,主流产品这一系列指标明年将有望再降低30%左右,而环保材料也将在机身上大面积使用,无铅化技术也将广泛采用。



      趋势四:合资领先国产回暖两大阵营竞争升级 



      2008年受国际经济形势影响,国内经济出现放缓迹象,国际经济环境恶化,制造业首当其中受到冲击,彩电生产行业艰难度日。在内需增长幅度不大,利润空间进一步压缩,出口放缓等因素的作用下,国产跟合资品牌之间的竞争达到白热化。 



      国产跟合资品牌的份额竞争,一直是行业关注的焦点。在产品同质化比较严重的情况下,份额之争演化为赤裸裸的价格大战,这种现象在国庆黄金周表现更为明显,与07年合资品牌率先宣布降价不同的是,今年国产品牌集体率先跳水。得益于奥运会和32寸等离子的上市,等离子市场也重新回暖,据苏宁电器的销售数据反映,08年前三季度等离子销售量增幅达到近200%,市场份额提升非常明显。苏宁方面的数据显示,黄金周期间国产品牌海信、创维、TCL、康佳等主流品牌,平均降价幅度达20%左右。国产品牌集体降价的市场策略,在黄金周期间收到了一定成效,从黄金周苏宁的销售数据看,国产品牌在销售份额上有了近5%的增幅。苏宁电器彩电事业部总经理李斌认为,前几年面板供不应求,处于高盈利状态,国产彩电成本增加,随着面板市场的成熟,以及生产规模的扩大,作为上游的面板生产商也面临竞争,价格不断拉低,国产彩电无疑受益匪浅。 



      跟重点城市不同的是,三四级市场一直是国产品牌的天下,三四级市场国产品牌市场份额占有绝对优势,但近期合资品牌已经纷纷表态加大对三四级市场的开发力度。李斌介绍,在库存压力,份额增长缓慢等方面的因素下,包括三星、夏普、索尼在内的合资品牌彩电已经调整在华市场策略,在三四级市场加大了推广力度。可以预见,渠道之间的竞争,将从重点城市,延伸到三四级城市。 



      李斌认为,在一级城市2009年小尺寸段的流行将给国产厂商带来新的挑战机会,而合资阵营则将围绕消费者个性化消费产生的技术需求大做文章,两者之间的竞争将进一步加剧,而机会也几乎均等,双方决战的焦点也许还是将集中在二三级市场的跑马圈地上,而同样有此需求的家电连锁将成为双方争夺的焦点。



      趋势五:新休假制度市场消费趋于理性 



      以往两大黄金周体制下的假日经济总量巨大,尤其是零售、旅游等行业,节假日期间的销售额占商家全年销售总额的比例几乎可以说是“举足轻重”。但过于集中的消费也带来了一些问题,譬如对于厂商而言,淡季开工不足、旺季货源告急,而人员冗余和匮乏之间的矛盾协调也是令人头疼的大事,其他像旺季物流成本提高等因素还未计算在内。而对于消费者来说,“扎堆购物”即等于“受罪”,平时舒适的购物环境荡然无存,取而代之的是摩肩接踵,而所享受的服务折扣恐怕比享受的价格折扣还要大。 



      就是这样一个矛盾却构成了一个怪圈,厂商为了切“最大的蛋糕”而不断投入巨额的物资和人力资源,而消费者也趋之若鹜,从而使黄金周消费环境不断恶化。国家从今年开始实行新的节假日制度,其初衷也正是为了解决这些矛盾,实现社会资源的有效配置,缓解日益恶化的消费矛盾,实现理性消费。 



      在全年最后一个黄金周结束之后,苏宁电器此次通过彩电趋势的研究,也第一次对新休假制度对消费市场的影响做出了国内第一个完整的评估。2007年平板电视消费极不平衡,处于波峰的五一、十一两大黄金周所在的四周销量几乎是占了全年销售的25%,而今年这一差距明显缩小,仅占全年销售的20%不到,消费相对平均,新增的三个短黄金周也都带动了当月的平板销售,假期调整的初衷首次在平板消费上得到了印证。 



      其实今年消费者对于新的休假制度还处于一个心理适应期,可以展望的是,明年由过去黄金周的“冲动式”集中消费转为“分散式”理性消费的趋势将更加明显,这对于明年厂商合理制定生产和营销计划有决定性影响,而消费者也将在更多时候享受到同等的优惠和服务。 



      【结论】



      从上述五大趋势分析,2009年中国平板市场机遇与挑战同在,对厂家而言,新的产品格局变化和技术趋势演变都将对最终的市场份额产生影响;对商家而言,依托先进的信息管理系统和市场敏锐嗅觉,来更好地把握消费者个性化消费需求的尺寸段和技术取向,并积极参与二三级市场普及浪潮,将迎来新的增长点;而消费者也将在产业升级的过程中享受到更多更好的产品和服务。苏宁电器彩电事业部总经理李斌预言,2009年的中国平板市场仍将保持50%以上的增长率,市场总量有望达到2000万台。
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