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苏宁国美死磕京东:从线下吃到线上

2011年3月3日浏览:字体:大中小

  即使刘强东2011年要踩刹车,他给京东定下的销售额从2010年的102亿元增长到2011年的240亿-260亿元的目标, 也让一直在家电渠道终端占据统治地位的国美和苏宁按捺不住了。

  2月23日,苏宁电器宣布今年将重点发展电子商务:“10年后苏宁易购的年销售规模将达到3000亿元,实现再造一个与苏宁实体店等量齐观的网上苏宁。”一年前苏宁易购的目标还仅仅是作为实体店的有效补充,显然,此时的易购不再是苏宁电器董事长张近东去年所言之“网购非主流”。

  国美电器当日也透露,继去年11月斥资4800万元收购库巴网后,以国美命名的电子商务网站将于3月正式上线。而在此前公布的5年规划中,国美电器董事局主席陈晓称到2014年,国美电子商务将实现150亿元的规模,占网购市场规模的15%。

  线上的竞争加之线下资源的争夺,家电渠道商们要看住的阵地现在不只一个。

  “苏美”不甘坐视对手壮大

  短短一年,苏宁易购已经尝到了速度带来的快感。

  对于去年1月底正式上线的苏宁易购来说,在3C家电网购整体规模2010年上涨114%的情况下,其实现同比增长400%。苏宁电器副董事长孙为民介绍,苏宁易购2010年的销售规模达到了20亿元。

  这样的增速对实体店来说是难以想象的。“比如说苏宁实体店大概是每年30%、50%、70%、80%的一个增速,我们就应该感觉到这是一个了不起的速度了,但网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速。”

  此后国美在去年11月底,以80%控股收购了库巴网,成为国美电器发力电子商务的第一步。国美电器总裁王俊洲当时向时代周报记者表示,控股库巴主要看重其目前国内家电网购领域第一的市场地位和电子商务的运营能力,以及在北京、上海、广州等10个城市的网络平台和网购市场资源。

  “2010年库巴网家电产品销售额超过5亿元,占库巴网销售总额的80%,有了国美电器的支持,2011年家电销售有望达到10亿元。” 库巴网副总裁彭亮说。

  苏宁国美的野心勃勃,只因它们赶上了一个好时候。2008年之后,中国的在线零售市场出现大爆发。以至于上网淘宝已经成为一二线城市年轻人的一种生活方式。据艾瑞咨询预测,2011年中国互联网B2C在线零售总额可能达到1444.7亿元。刘强东自己则预计,再过五年,中国在线零售总额能够占据整个社会商品的零售总额的8%左右。

  市场的爆发加强了孙为民进一步全面渗透网上销售的决心和信心。苏宁易购不安于只销售3C家电产品,将拓展到百货产品、日化用品、图书等品类的综合销售上,并会在虚拟商品市场,快速延伸至应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务。

  不仅如此,2011年开始苏宁易购将成为上市公司下独立的电子商务运营体系,以公司化方式进行运作。“电子商务企业的终极目的还是要盈利,苏宁易购2011年开始的发展是要建立在自身有合理的盈利空间的基础上的,为此我们将逐步切割实体门店与易购的销售。” 苏宁电器总裁金明表示。

  国美对此则相对谨慎。国美电器副总裁何阳青告诉时代周报记者:“在国美看来,未来10年实体店都将是国美的主体,电子商务的销售占比最多达到5%-10%是比较合理的,而目前领先的美国市场也是如此。”

  何阳青得出的结论来自于美国家电市场的成功模型。目前在美国3C家电市场中,以实体店为主的百思买和沃尔玛分别占据了29.1%和19.2%的比例,而销售规模最大的电子商务平台亚马逊的占比只有3.9%,作为传统连锁搞电子商务最成功的百思买,其2010财年500多亿美元的销售规模中,来自电子商务的比例只有5%。

  不过孙为民有着不同的看法,他告诉时代周报记者,“中国这个对于价格更加敏感的市场中,相对低价的电子商务占比要比美国更高,整体来说至少要达到15%-20%,而苏宁目标则更高。”今年苏宁易购的目标是,销售额在去年基础上翻两番,达到80亿元,注册用户数量上冲1000万人。

  物流与价格的对垒

  此前家电行业的普遍观点是:家电连锁是业内最合理的销售渠道,而且并不是所有的产品都适合在网上卖。然而,随着B2C的进一步完善,终端零售企业、甚至生产厂家正在觊觎这一领域,特别是家电零售企业庞大的采购规模和强大的物流平台,将使京东们迎来不小的挑战。

  每年超过千亿的销售额,使得国美苏宁转战网络具有天然的优势,采购能力、诚信、物流等电子商务领域的难题对于传统卖场而言不是问题,对供应商较强的议价能力,通过规模采购降低成本,在制定产品定价体系的时候也更具灵活性。孙为民表示:“苏宁从不回避价格战,但前提是打价格战还要盈利。商场是博弈,而不是博傻。苏宁是上市公司,会给易购适度支持,但不会大量输血。”

  而京东们普遍通过低价扩大销量,加上比苏宁国美稍短的账期,来赢得更高级代理商甚至厂商的信任,直接供货对接。

  但是麻烦在于,京东们的低价很大程度上需要压缩自身的毛利来实现。库巴网CEO王治全表示:“现在整个电子商务行业(家电网购)都是没有盈利的,是很不健康的一种状态。目前,只有实现线上销售价格与线下价格的靠拢,不简单依靠价格恶性竞争,电子商务网站才能实现盈利。”刘强东曾透露京东的毛利不到10%,与之相比,苏宁国美的毛利率都在17%左右。

  孙为民表示,5年后,线上线下的价格将统一。“价格只是行业竞争的一个规则,价格战纯属噱头,京东很难盈利,赔本赚吆喝,现在价格战主要是由于现在资本过剩,电子商务网站创业者以吸引风投、个人赚钱为目的而造成的。”

  更重要的是,京东们需要更多的资金支撑仓储和物流建设计划。2009年春节前夕,刘强东曾呼吁网友不要上京东购物,因为京东当时已无力应对爆仓问题—其元旦和春节的促销使得订单猛增,远远超出京东的配送能力。

  尽管京东计划在2011年底会有7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力,然而,早前宣布的5亿美元资金何时落袋尚是未知数,而苏宁国美已在物流建设方面树立了优势。以苏宁为例,从2009年开始,其物流建设的步伐正在迅速加快,原计划十年实现的60个物流基地的目标要压缩到五年时间里来实现,平均每年开发建设十七八个的物流中心。

  国美电器在2010年制定的新五年计划,也称要在全国建设50-60个物流基地,重点布局京津唐、山东、大四川、大上海和广东区域。

  “苏宁易购是一店比千店,苏宁易购运作的平台看得见的是网,看不见的是我们的物流基地,也就是说空军作战是靠飞机,飞机打仗的能力取决于航母,我们的物流基地就是我们的航母平台。”孙为民如是说。

  眼下对于国美苏宁的问题是:如何把线下的优势转化成线上优势,让习惯在门店购物的消费者也去网络下单,让习惯京东、淘宝的消费者转入苏宁国美网上阵营。苏宁国美已有的千万用户能否都转到网上,比如苏宁会员原有积分会员在网络上的折扣层级和返利,比如售后服务管理等等。

  苏宁易购总经理凌国胜开出的方子是:苏宁易购独立运营体系已经形成,也将建立独立的定价体系。具体定价策略将重点考虑电子商务市场特点,在同样的商品质量、用户体验和服务等条件下,确保价格具有竞争优势。毕竟,如果真能在互联网上获得高速成长,传统卖场对于传统的业务的“牺牲”将获得丰厚的回报。加上共享90多个线下配送体系,解决网购物流一直面临的大体积商品运输软肋;拓展产品品类;开发三四级代理商,整合小卖家资源,家电零售商们正越战越勇。