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首都机场户外广告野蛮“重生”

2011年3月14日浏览:字体:大中小

  从首都机场T2到T3航站楼,无论你来还是不来,广告无处不在。

  候机厅、出发大厅、安检厅等地方安装的液晶电视系统全天滚动播出电视广告,这些人流密集的区域还布满了数码刷屏广告、滚动灯箱及LED等广告载体。出了航站楼,一根又一根的巨大广告牌竖立在机场高速两边,有的上边还标着大大的“招商电话”。

  两年前,这是另外一番景象。为了迎接奥运,北京市城管部门从2007年开始陆续强行拆除北京户外违规广告牌,当时首都机场高速和交换线上被拆得几乎一根不剩。

  在很多时候,这些来历不明的广告牌几乎一块就承担了背后一整家公司的全部收入来源,所以当时很多广告公司为了阻止强拆,有的爬上广告牌再也不下来,有的跪成一团不让拆。当时倒闭的户外广告公司不计其数,即使是当时一家规模较大的伊人广告公司,拥有机场高速上的众多资源,在北京的户外广告市场颇有影响力,亦在当时退出市场。

  目前任职于中航工业下属一家广告公司的郭维(化名)也亲身经历了那场风暴,其公司当时一共被拆除了20根单立柱。郭维亲眼见证了这些当初被强拆的广告牌,现在又怎么一根根被重新竖了起来。它们当中,有的有合法身份,有的依然来历不明。

  出局者

  对户外广告来说,奥运是一场灭顶之灾,上海世博、广州亚运亦如此。对于这种盛事,此时破坏城市的天际线以及造成的视觉污染,是不能够被容忍的。当然,其他时间,似乎例外。

  这些被拆的广告牌中有很多来源到现在都是个谜。

  按照北京市户外广告设置的有关规定,公共场所户外广告设施使用权应采取招标或拍卖的方式出让。对于违规违章的户外广告,由各级城管执法部门进行查处。

  当时顺义区城管大队为清理机场高速路收费口500米地方的诸多单立柱,逐一联系了它们的广告公司,却得到了令人费解的答复。强拆活动进行时,北京电视台曾录制了一个相关节目,这样的对话发生了一遍又一遍:

  “您好我们是顺义区城管大队,你是不是在高速路旁边建了一个高杆广告?”

  “没有没有不是我们,我们没建您找别人吧。”

  “可电话怎么留的是你们?”

  “不是吧 ,我是新来的我不知道。”

  为什么没有人认领呢?一个最直接的原因是,违规广告牌不光要承担5万多元拆除费用,还将面临最高10万元的罚款。但上述中航工业旗下广告公司的郭维称,2002年-2006年是北京户外广告的一个鼎盛时期,因为市场没有规范进行统一规划统一招标,当时各种名目的户外公司一度多如牛毛。

  这些公司中,大多数是与广告牌所在区政府关系密切,政府给批了一两块牌子后,公司便成立起来,因为批示的成本极低,卖价又高,所以只要能卖出一根单立柱就足以支撑整个公司的收入。

  国内最大的公交媒体广告公司白马广告一名资深人员称,其实业内都搞不清楚每个牌子背后真正的拥有者是谁,有时候一块牌子后边就有一段“故事”,但大家都知道,能拿到牌子的一定都跟当地“有很硬的关系”,牌子拿到手之后,他们也不公开招募广告主,一般都是私底下通过朋友卖。

  这些一度昌盛后因奥运倒闭的户外广告公司中,有一家广告公司的户外广告被清理之后,已经签的广告合同不得不提前终止,老板只能把钱按月退还给广告主,公司20多员工全部改行做了别的项目。清理之前,公司在机场路有大概三块广告牌,一块广告牌本身的成本约几十万元,而销售额每块在300多万元,高的能达500万元,除去运作成本也有40%的利润。

  自2007年全面专项整治大型违规户外广告以来,截至2008年10月,北京城管部门共拆除主要道路大型违规户外广告1015块。

  机场内的广告也因为奥运被进行了一次“清洗”,结局却与户外广告大相径庭。

  作为申奥条件之一,按照惯例,举办城市的机场、街道等被禁止发布非奥运赞助商的广告。

  航美传媒董事会主席兼CEO郭曼称,机场内传统广告运营商当时的收入反而是增加的,因为奥运赞助商对灯箱等传统媒体的需求非常大,经过奥组委、首都机场、运营商的好几方谈判之后,卖给奥运赞助商的价钱往往还能高于平时报给普通客户的价格。

  像航美这样的电子媒体运营商,因为经销的是全国性网络,当在北京不允许卖给非赞助商客户的时候,也会影响到在上海和广州等地的销售,当时一部分机场内的电子媒体只能转播奥运会,但因为飞机上的机载电视广告没有受到限制,所以当时航美好多广告被往航线上安排。总体来说,航空媒体运营商在当时不但没有受到冲击,反而在大体持平的基础上收入有一定增加。

  在这之后,2008年9月雷曼兄弟破产,全球性的金融危机爆发。2009年第一季度广告收入大幅跳水,有的客户自己甚至已经破产,很多账收不回来。航美也只能加大促销的力度,给客户更多的折扣。

  这时候,很多经营航空媒体的中小广告公司都抗不住了,又被洗掉了一大批。郭曼称,出局的有大半。

  “重生”者

  在北京到首都机场高速上重新竖起来的广告牌大约是从2009年底开始的,后又陆续竖起了一拨。现在,T3航站楼出来的高速公路旁有十余根,T2航站楼出来的高速公路上也有七八根。

  目前,运营这些广告规模比较大的包括北京航翔广告有限公司、北京炎黄盛世广告有限公司、北京沃捷传媒广告公司等。

  在郭维的公司,有专门成立的购买小组,一般通过买断三五年的方式拿到广告牌,也参与过少部分竞投标。问及向谁买断,郭维拒绝透露,称是商业机密。

  郭维介绍,获得广告牌的途径还包括,打通顺义区政府的关系,能批下一块是一块,等正式手续一拿到手就可以开始运营了,还有的没等手续拿到就急忙立起了牌子,但可能会被拆掉。

  很多企业认为,户外广告效果是其他媒体所不能取代的。尤其机场户外因位置优越,人流量大,同时超大的画幅面积,视觉冲击效果显著,成为了广告效果展现的一个黄金点位。现在机场高速广告牌的价格一般为1000多万一年,因此客户群有限。

  此时在机场内,广告资源开始新一轮切割。

  全世界最大的户外广告公司德高与上海机场合作,运营了上海机场的全部媒体,在北京占据了首都机场T3航站楼的国际区。迪岸广告则经营全国20多个机场的滚动灯箱,以及首都机场国内区的一部分传统媒体。航美作为国内最具规模的航空媒体运营商则掌握了全国机场九成以上的电子媒体资源。

  2010年第四季度开始,随着航空广告复苏,各个航空广告运营商都达到了收入增长的高点,扩张加剧。已在纳斯达克上市的航美传媒集团刚刚公布的2010财年第四季度营收为7080万美元,同比增长了57%。

  资源再整合

  户外媒体的蓬勃要追溯到2005年分众传媒成功在美国上市。分众上市后进行了大量的并购,当时很多户外媒体的运营商被分众购买。所以2007-2008年期间,很多私募基金一下子盯上了这块市场,认为即便不能成功上市,也会被并购。

  航美传媒于2007年上市。郭曼回忆说,当时泡沫非常严重,只要你讲出一个故事,马上就有人愿意投钱,品类繁多的各种户外媒体几乎无处不在,甚至覆盖到了厕所里。因为热钱催生了好多小的传媒公司,但绝大部分现在已经不复存在。

  2008年在北京的各种大小会场,能碰到无数发布名片的广告公司销售,无一例外全部宣称拥有首都机场最优质的广告资源。当时航空传统媒体高度分散,可能一家公司在机场就只有一两个广告牌。

  2008年,在首都机场经营广告的广告公司一共有100多家。现在只剩下10来家,大规模的只有三家。

  经过这几年的发展,机场媒体的价格已经到达了一个相当高的水平。首都机场的广告收入 (资源费)从2000年的几千万,到2008年已经超过9亿,今年可能会超过10亿,其中,航美贡献了60%以上。

  从2008年无数的航空媒体运营商,发展到现在主要的就剩下四五家,郭曼预计未来机场大规模的运营商就只有两三家,双寡头局面也有可能出现。

  不过,公司数量的缩减,并不意味着公共空间里的广告的减少。随着这些广告的泛滥,赏心悦目的公共空间正在成为历史。