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团购网站疯狂生存法则:广告恶战

2011年8月1日浏览:字体:大中小

  从“千团大战”转入少数几家“巨头混战”,中国的团购网站仅仅用了一年多时间。

  甜美的方怡然(化名)转行团购销售已一年。这一年,她十足感受了何为“疯狂”。去年九月,方怡然加入拉手网。“刚开始,我们挨家挨户地找商家合作,经常吃闭门羹,原因是大家不懂团购。”方怡然告诉记者,“现在,还是经常遭遇冷脸,原因是太多团购网站抢一家商户,人家很反感,不愿听你细说。”

  这不足为奇。

  据独立团购导航网站团800发布的最新统计报告显示,截至6月底,国内团购网站已达4678家。以2010年3月份中国第一家团购网站美团网成立为标志,仅仅一年多,中国的团购网站从一家增至近五千家,如此快速的野蛮生长,实乃疯狂之至。

  不过,种种迹象表明,这场咆哮式竞争即将到达顶峰,并渐渐滑落。

  “团购的第二阵营,多家网站已经资金链吃紧,部分获得A轮融资的企业,已经难以融到B轮融资。” 一位不愿具名的业内人士告诉记者:“原因很简单——团购竞争态势已经明显,投资者对于二线阵营的团购网站已经失去信心,不愿再砸钱。”

  美团网CEO王兴认为:“今年的6-9月份将是关键时期,此后,将剩下不到五家团购公司。”

  窝窝团董事长兼CEO徐茂栋表示:“今年年底,将有90%以上团购网站将倒闭。”

  拉手网CEO吴波称:“今年年底,将清晰地列出第一、二、三家的企业名单。”

  众口一词——中国的团购网站的格局已经从几大团购和大量地方站分踞两端的“哑铃形”转向仅由几大网站垄断大部分市场的“倒金字塔形”。

  广告恶战

  团购公司之间曾彼此嘲笑对方:“过多打广告,只是帮助竞争对手一起教育市场而已,而不是增加自身品牌知名度。”

  “团购上拉手,就这么定了!”北京、上海、广州的地铁、公交站,铺天盖地的是明星葛优竖起食指为拉手网赚吆喝的广告。

  从今年初开始,团购网站们便大把烧钱,掀起一场漫天飞舞的广告秀。除了拉手,高鹏网、满座网、糯米网等团购网站前仆后继地登上各大户外广告的舞台。

  美团网对外宣称:“今年营销费用将为1.4亿元左右。”满座网用“八位数”签下动漫形象代言人“哆啦A梦”,该公司CEO冯晓海认为“这不是烧钱,而是聪明的营销。”

  业内普遍亦认为,分众传媒迎来又一“春”,很大程度上受益于团购的广告大战。分众传媒2011年第一季度财报显示,分众传媒第一季度总净营收为1.466亿美元;净利润为2050万美元。

  战斗在一线的方怡然告诉记者,广告投放的确带动了销售。“以前找商家谈,第一次都需要先普及团购概念,见上三四次,都不一定能谈下单子。”在方怡然的记忆中,刚到拉手网的整整一周,一张单子都没谈下来。但现在和商家谈合作就不再那么费力,“客户经常会问,你们就是打广告的那家团购公司吗?”

  今年4月,拉手网宣布获得C轮融资1.1亿美元。此后,窝窝团宣布预计融资2亿美元,美团网宣布融资到账6200万美元,还有多家团购网站宣布获得金额不等的巨资——它们都有充足的资金展开广告战。

  据说,团购公司之间曾彼此嘲笑对方:“过多打广告,只是帮助竞争对手一起教育市场而已,而不是增加自身品牌知名度。”

  “拉手网在广告投放方面,没有外界想象得如此之高。”7月27日吴波接受记者采访时称,很多广告位都是在今年春节前谈下的,春节后广告都涨价,拉手节省了约30%的成本。王兴也声称:“美团网是相对理智的,没有乱烧钱。”

  这些曾经高调扩张的团购网站如今都不以广告战为荣,转入低调策略。据记者调查,从今年年中开始,这些网站都将逐步转移营销阵地,从线下转入线上。

  吴波告诉记者:“今后,将更大广告投放到团购导航、搜索引擎等线上平台。”徐茂栋也表示:“我们会更加注重线上的广告投放,更精准,更有效,今年广告投放预算将只有几千万元。”

  行业毛利大降

  去年11、12月份,团购网站的毛利润还有15%-18%,今年以后,恶性竞争使得毛利润极速下降,甚至降到5%。

  根据CNNIC的统计,截至2011年6月底,中国的团购用户已达到4220万人,使用率从4.1%提升到8.7%,环比增长率达到125.0%。很显然,这是一个飞速增长的新兴市场。

  而相比电子商务等其它的创新市场,团购网站的创业成本低、资金回笼快。在中国,团购网站与商家的分成比例一般为1:9,即团购网提取销售额的10%作为佣金。只要有产品销售,团购网站就有收入。这是也是一夜间出现“千团大战”的根本原因。

  但是,这不过是团购的美好理想而已,现实却是残酷的。