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薛兆丰:“禁插令”损害了广告的商业模式

2012年1月31日来源:经济观察报浏览:字体:大中小

  薛兆丰(北大国家发展研究院研究员法律经济学研究中心联席主任)

  最近广电总局颁布规定,要求自2012年元旦起,全国各电视台在播出电视剧期间,不得以任何形式插播广告,其目的是照顾广大群众的利益和愿望、保护剧情的完整性,从而提升电视台的公共服务水平。从网上舆情看,对规定的褒奖多于批评,而我的看法正相反。我认为“禁插令”误解并损害了电视剧插播广告的商业模式。

  广告是解决信息不对称问题的手段。我们知道,只要是社会,只要不是孤家寡人地生活,就存在信息不对称的问题。那就是说,总有一些信息,是自己知道而对方不知道的;总有一些行为,是自己可以控制而对方无法控制的。然而,如亚当·斯密(Adam Smith)所言,我们时时刻刻都需要友侪的帮助,我们消费的每一件商品都经过千万人的劳作。所以,如何构建一个信息沟通和协调系统,让分工和交易成为可能,是文明进步的瓶颈之一。

  从这个角度看,广告有两重功能。一是传达信息。厂商通过广告让消费者知道其产品的存在和各种相关的性能。这功能本身不难理解,而内里常常引起争议的两个焦点,一是广告内容是否可以夸大其词,二是厂商是否可以在广告中攻击竞争对手。对这两个问题的回答,都与广告受众的平均理解力有关。

  一些广告用语华而不实,但如果广告受众心知肚明,自动打上折扣,而让政府官员把握适当的分寸、对这类不实之辞做监管的成本很高,那么社会通常就会允许这类华而不实的广告,而不至于视之为欺骗,这与真实生活中,人们讲恭维话和客套话,并不需要政府出面监管,也不至于被视作缺乏真诚和正直的道理是一样的。

  另一类产品,尤其是与医药用品相关的商品,若广告用语中包含夸张不实的成分,受众由于缺乏专业知识,自动打上适当的折扣的成本很高,那么这类产品的广告内容,就应该受到较严厉的监控。这种监控有时是政府来做,而事实上,让第三方的评审机构通过竞争来提供这种服务,效果会更好,这与会计师事务所对财务报告所作的质检是一个道理。

  同样,假如广告受众一般地具有较高的独立思考和独立判断能力,那么允许厂商之间通过广告来互相批评,也没有什么不妥之处。美国就是一个允许这种做法的国家。过去几年,苹果公司做了一系列嘲弄微软公司的广告,生动活泼,惹人发笑。微软后来奋起反击,但思路笨拙,我的观感是微软在广告形象中至今依然占下风。

  广告的另一重功能,是让厂商得以在消费者面前奉上抵押品。厂商在连绵的时间段内,向成千上万的消费者提供单价有限的产品,比如一瓶牛奶,一碗面条,一件衣服,一辆汽车。这便形成一种极不对称的格局:单个消费者根本无力承担揭发劣质产品所需付出的巨大成本,而厂商却有极强的动机在生产过程中玩忽职守,那么厂商如何取信于民?