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直击五粮液关门会:唐桥坐听经销商“放炮”

2012年2月2日来源:21世纪经济报道浏览:字体:大中小

  春节,再一次成为白酒价格至尊的试金石。

  1月27日,大年初五,重庆解放碑重百名酒专柜。53度飞天茅台2380元/瓶的天价坚如磐石,52度五粮液1109元/瓶的价格保持不变。紧随1000元级价位的还有新加入者国窖1573、青花郎……

  如果说贵州茅台(600519.SH)的优势在“尖”,洋河股份(002304.SZ)在“销”。那么五粮液股份(000858.SZ)就在“大”。尽管价格比不过茅台,但去年,五粮液股份是中国唯一销售收入跨入200亿元的白酒企业,蝉联中国“白酒大王”。

  “但五粮液领先的幅度在缩小,领先的速度在放缓!”去年12月18日,五粮液集团经销商大会上,五粮液集团董事长、五粮液股份党委书记唐桥在大会上敲响警钟。

  “产品的特性决定了五粮液必须实施多品牌战略,提供组合选择。”唐桥提出,“十二五”期间,五粮液要对全价位、全产品线进行梳理。

  近日,五粮液股份在四川宜宾总部召开了一次恳谈会。座位上,一边是全国20多位主要的经销商代表,一边是五粮液股份高层及销售部、物流公司、财务等各部门负责人。刚落座,唐桥就对经销商大声宣布:“有炮就放!”

  在前有追兵,后有埋伏的白酒战局中,这是唐桥从副市长调至五粮液股份及五粮液集团任职以来,头一次关门挑刺。也意味着,十年前王国春时代提出的多品牌战略正面临调整。

  主品牌受挑战

  “1+9+8”,是五粮液集团原董事长王国春在2003年收缩战线后实施的品牌整合战略,沿用至今。

  “1”指价值高达586.6亿元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品牌。

  五粮液股份董事长刘中国说,今年,五粮液股份销售收入预计增长30%,销量增长20%。其中,精品五粮液销售收入预计增长40%,普通五粮液和五粮液1618将保持较好的增长。

  但在部分经销商眼里,五粮液主品牌正受到挑战。不仅国窖1573也跻身千元俱乐部,有消费者反映,和五粮液1618相比,其口感更胜一筹。

  再者,五粮液1618价格有些乱,终端定位尚需消费者进一步认知。记者在重庆百货看到,1618售价高达1400多元/瓶,但销量远不如普通五粮液。

  五粮液股份内部人士透露,目前,五粮液主品牌的销售,70%靠普通五粮液在拉动。