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打败阻碍创新的三只拦路虎

2012年2月2日来源:经济观察报作者:卢克·威廉姆斯浏览:字体:大中小

  如何将商机转化为创意?我认为,首先你得接受这样一个观念,即要摈弃所有的旧思想。我们感兴趣的是那些颇具颠覆性的创意,即可以产生巨大影响、挑战思维的禁锢、激发可能的创意的那些想法。然而,依我个人的经验来看,大多数的创意完全称不上具有颠覆性。在形成颠覆性创意的过程中,我们会遇到三只“拦路虎”:

  拦路虎1:陷入不知所措、漫无目的、无法聚焦思考的困境中

  根据我以往的经验,传统的头脑风暴思维方法是导致此后果的直接原因。20世纪30年代,广告人亚历克斯·费赫尼·奥斯本(Alex Faickney Osborn)推出自己的著作《创造性想象》(Applied Imagination)后,头脑风暴的思维方法就开始风行全球。但是,传统的头脑风暴的思维方法忽视了关键的一点,即获得大量创意与获得好的创意之间是有着很大区别的,因此,采用这种思维方法的团队或组织常常会陷入一种无所适从、漫无目的的状态,通用电气(GE)公司的贝丝·康思托克(Beth Comstock)对此早就有先见之明:“因为可能性太多而陷入瘫痪。”简而言之,如果你的创意具有任何颠覆性的特征,那么你就需要抛弃头脑风暴这种散弹枪式的思维方法,转而采用激光式聚焦的颠覆性思维方法。

  拦路虎2:将事物割裂成产品、服务和信息三部分

  产品、服务和信息三位一体,需要对其进行综合考虑,如果做不到这一点,那么你在市场上一定会逐渐处于被动。只有将三者紧密结合,才能够感受到颠覆性创意所带来的益处。为了更好地帮助读者理解这个观点,在此不妨引用一下布鲁斯·斯特灵(Bruce Sterling)在其《形成事物》(Shaping Things)一书中的一句话:“这瓶桑娇维塞(Sangiovese)红葡萄酒也许可以称得上是地中海盆地的经典红酒,但它的酒瓶只不过是一件普通的手工制品,却也被人们奉为经典。”

  换句话说,“奉为经典”是指即使像红酒这样年代久远的产品也已经不再是独立、静态不变的产品了,而是与其他事物相关联的动态产品。“一瓶红酒可提供的功能已经远远胜过我所能探索到的范围了。”斯特灵这样写道,“这个酒瓶的目的就是让我接受教育,诱惑我探索相关知识,去了解酒瓶和红酒的制作工艺,让我成为其免费的宣传员、酒评家,在品酒会上为它大发评论并因为买了这瓶红酒而向所有朋友炫耀一番。”

  在斯特灵看来,他(通过他的笔记本电脑)获得红酒(浏览其网站)的相关信息的行为,以及他和红酒之间突然产生的亲密感并不是无聊和无意义的。很明显,这就要求我们在思考创意时,需要采用一种新的思维方式:产品、服务和信息三者之间的关系比任何单独一部分的特性都重要。

  拦路虎3:大多数创意都仅仅停留在口头讨论的层面

  出现这种情况时,大多数颠覆性的创意还在头脑中,只是尚未形成而已。所谓当局者迷,我们经常听到客户这样说:“我们不需要任何创意,已经有太多创意了。”但当我要求看一下具体的文字记录时,他们便开始支支吾吾地说:“我们并没有写下来,但我们经常对此进行讨论。”

  对此问题,你可以一言而蔽之,你也可以在提出创意后天马行空地讨论,但应该适可而止。因为抽象地讨论一个创意,会让人很难理解,对创意印象不深。因此,为了增加将创意转变为现实的几率,你需要停止继续讨论,用更为直接的方式阐述你的创意。“将它画出来”,青蛙设计公司(Frog De-sign)的创始人哈特姆特·艾斯林格(Hartmut Esslinger)经常这样说(如果他的员工没有将创意付诸纸上,他根本不会听员工的讲述)。当一个创意以视觉或者文字的形式表现出来时,创意就会变得清晰明了了。