中国产业动态网

步步高手机年投8亿广告引质疑 未来或步步惊心

2012年4月18日来源:《商界评论》浏览:字体:大中小

  步步高(OPPO)用每年8亿元广告费的疯狂投放,验证了一个高溢价投放的内在逻辑。但这种模式能否可持续发展,将取决于其产品的受欢迎程度和持久魅力。

  当孟非每周无数次说出“欢迎收看步步高VIVO智能手机非诚勿扰”,另一边,何炅也会带着他的快乐家族喊出“欢迎来到OPPO Real快乐大本营”。

  事实上,步步高和OPPO同出一门,他们都是广东步步高电子工业有限公司旗下品牌。

  无论你何时打开电视,你总会有意无意地看到步步高和OPPO的广告。这样的惊骇不仅仅在电视上,上班走进地铁,你会看到步步高和OPPO的户外广告;上网打开百度和腾讯,你会看到其网络广告;闲暇时翻开一本《读者》或《瑞丽》你会看到步步高和OPPO的平面广告;2012年中国最火的两家地方电视台——江苏卫视和湖南卫视的跨年演唱会,步步高和OPPO更是同台打擂,一时蔚为壮观。

  我们已处在一个被步步高和OPPO包围的场中。

  当商业逐渐回归理性,对商业价值和模式的探索愈加求证的时候,一个并不拥有核心技术的企业,用10年前惯用的大砍大杀方式,却依旧能游刃有余,沿袭至今。这究竟是中国式企业生存的独特方式,还是对商业规则的颠覆和嘲讽?

  史上最疯狂的投放

  步步高和OPPO的广告投放堪称疯狂。国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》,浙江卫视的《我是大评委》,天津卫视的《非你莫属》,央视CCTV5体育频道的法网和美国职业篮球总决赛等,被步步高和OPPO的广告一网打尽。另外,与这两个品牌相关的大手笔活动还有:冠名“2011快乐女生”、成为NBA官方市场合作伙伴、与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴……任意一项单列,都足以让其他企业“望其项背”。

  一个国产手机制造商,既非国企垄断大鳄,也非国际品牌强人,竟然在中国电视广告投放领域独领风骚。其广告的投放密度、播放频率、知名度、投放对象的影响力、以及赚取眼球的效果,堪比中国移动(微博)、可口可乐、联想、宝洁这样的商业巨擘;在电视娱乐节目领域,更是唯我独尊的王者,一掷千金又显得潇洒自若,这份闲庭信步让所有对手都不寒而栗,望之却步。

  与广告上的强势和凶猛形成反差,步步高这家企业在外界可谓神秘而低调。其创始人段永平2001年移民海外,媒体难觅踪影。企业中据传不设公关部,门户网站上没有留下任何电话号码。

  疯狂的背后,是怎样一笔可怕的费用?本刊记者为此做了一番调查。

  其投放费用大致如下:《非诚勿扰》1.6亿元,《快乐大本营》1.13亿元,《中国达人秀》8000万元,《快乐女声》7000万元,江苏卫视和湖南卫视的两台跨年演唱会共8000万元,另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金剧场、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市场合作伙伴,这几部分费用分别在3000-4000万元之间……

  除了电视节目的直接投放费用,步步高为两个品牌邀请的广告代言人同样地位显赫,费用不菲:步步高音乐手机代言人宋慧乔代言费累计已超过1500万美元,OPPO Find智能手机代言人莱昂纳多坐收500万美元,为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿-梅斯特这样的重量级明星。

  初略计算,步步高每年投放在广告宣传上的费用平均8亿元人民币,放眼国内手机企业,不仅空前,恐怕也会绝后。

  巨额广告投入凭什么来支撑?步步高还能火多久?当越来越多的企业号称将把更多的精力花在创新和研发上,当以创新见长的苹果引领的智能手机浪潮在全球横行无阻之时,步步高无疑正在挑战一个悖论,这种被认为过时的烧钱式营销,为何依旧能成为一种模式,并且骄傲地生存着。

  此时,在各大电视台黄金时段里闪烁的,依旧是那支耗资千万,在巴黎街头拍摄的香艳而略带神秘的OPPO手机广告——Find me。

  ——很显然,这是一个独特而值得咀嚼的企业。

  摆不脱的怪圈

  步步高和OPPO双品牌走路并呈激烈“对抗”之势,这或许是步步高集团想要达到的效果。

  OPPO的诞生可谓“煞费苦心”。上世纪初,做电话机起家的步步高已经有了数字视听、通讯和教育电子三大业务板块,产品覆盖VCD/DVD、无绳/有绳电话及学习机,并依靠一贯的密集广告轰炸策略赚得盆满钵满。

  不过创始人段永平始终明白:无绳电话和VCD等都只是过渡性产品,市场鼎盛时期也就几年,“过了这个村也就没那个店”,无论是用广告轰炸开路,还是在市场上一掷千金,这种投入更像是 “投机性”的,来得快去得快,对于步步高这个品牌本身,很少有人能说清楚到底是做什么的。

  作为掌舵者,段清楚里面的巨大隐患。“战线拉得越长,品牌被透支的风险也就越大;时间越长,步步高这个品牌也面临老化。”这并不是他想看到的。

  2001年,苹果的iPod横空出世,并带动MP3/MP4市场一片火爆,以试听产品见长的步步高并不想错过这场盛宴,问题在于,如果仍沿用步步高的品牌进入,能成功吗?

  段永平那段时间很是纠结:一方面,步步高虽然具有相当的知名度,但其无绳电话和影碟机为主的产品形象始终给人“不大气”的感觉,与定位年轻时尚的MP3产品关联度不大,换句话说,对那些“感性消费”的人群而言,再以老迈的步步高品牌打天下风险太大;其次,当时的高端MP3市场日韩品牌为主导,步步高需要一个气质相近的品牌。

  于是,段永平开始谋划双品牌计划,OPPO应运而生。“其实 OPPO并没有什么特别的含义,就是 ‘年轻、时尚、国际化’, 致力于以想象力和创造力引领‘时尚、自由’ 的生活理念。”段永平如是解释。另外一个没说出口的理由是,OPPO比较上口,给公众的感觉更像一个日韩品牌。