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王老吉悬疑:从双赢到决裂

2012年6月5日浏览:字体:大中小

  加多宝用17年打造了一个千亿品牌,却因三百万港元行贿陷入“无名”危局。简单又荒谬的逻辑背后是怎样的利益博弈?

  广州东方宾馆(000524)会展厅布置成了喜庆的红色。“王老吉终于回到了母亲的怀抱。”倪伊东对着台下的400多名记者说。这是5月21日,10天前,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,加多宝停止使用“王老吉”商标。

  倪伊东是广州药业(600332)集团营销中心副总经理,也是这次商标案的主要负责人。为了这个结果,他已经等待了380多天。不过,他和同事们已经做好了准备。

  6月份,由广药集团下属的王老吉大健康产业公司出品的红色罐装王老吉就要上市,而早在仲裁结果出来之前,3000名快速消费品人才的高薪招募计划已经公布。

  这个结果对加多宝来说也不意外。5月16日,在北京国际饭店的新闻发布会上,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示,他们对商标裁定结果深感失望和遗憾,但这一裁定对加多宝的市场不会出现任何影响。“就像我这个人一样,换了身衣服,但我还是我。”王月贵说。

  与广药集团召集数百媒体齐聚广州的盛大发布会相比,加多宝这次的活动要混乱得多。发布会上,主持人多次表示,记者提问速度太快,回答问题的领导需要休息。对于很多尖锐的问题,加多宝坚持不给具体答案。最后主持人匆匆结束了媒体提问,宣布开始抽奖—加多宝3位负责人匆忙离场。

  事情远不是“换身衣服”那么简单。倪伊东表示,近期广药集团将对市场上出现的混淆“王老吉”商标及图案的凉茶产品展开清查工作,也考虑对2010年后加多宝“违规”使用“王老吉”品牌进行追偿。“我们已经向对方发去要求协商的法律函件,直到目前为止,加多宝方面还未答复。”

  就在人们以为加多宝默认王老吉失手之时,事情突然起了变化。5月27日,加多宝集团发表声明称,因对仲裁委裁决不服,其母公司香港鸿道于5月17日向北京市第一中级法院提出撤销该裁决的申请,北京一中院已依法立案。

  按照《仲裁法》规定,法院将中止广药实施裁决,并在最长两个月内做出判决。业内对加多宝最终延续王老吉商标使用权不抱乐观,但即使如此,加多宝最多也能得到两个月的缓冲期。而在这段时间,媒体对这件事的曝光也有利于消费者继续把加多宝和王老吉联系起来。

  实际上,加多宝北京经销商的仓库里,至今还有大批加多宝“王老吉”凉茶库存。一位经销商对《财经天下》周刊记者透露,由于4月份加多宝公司进行了一系列促销活动,各大商场、超市库存量也都比往常多。目前这些产品仍在正常销售,至于裁决生效后如何处理这批“老货”,他仍在等待加多宝方面的通知。

  无论最终结局如何,加多宝对裁决结果显然提前做了布局。最近半年来,全国各大城市随处可见“加多宝”品牌广告,广告上巨大的红罐凉茶外观和“王老吉”凉茶一模一样,只是品牌换成了“加多宝”三个大字。有广告公司监测后得出的数据是,加多宝仅4月份的广告支出就达4亿元。

  2011年,红罐王老吉销售收入160亿元,超过可口可乐。但据媒体报道,在今年推出系列换装计划的同时,加多宝将今年销售目标降至90亿元。不过加多宝方面在新闻发布会上两次否认了这个消息,并转移话题:“根据AC尼尔森数据,加多宝今年第一季度销量同比增长30%。”

  加多宝原本不至于走到这一步。直到今年2月份,仲裁委还希望双方进行和解,但加多宝董事长陈鸿道选择了自力更生。在约定的调解时间,广药的人到了,加多宝却没有来。仲裁委作出最终裁决后,加多宝也在那次仓促发布会后陷入沉默。

  这一切的背后发生了什么?

  双赢

  耿一诚第一次见到陈鸿道是在 2002 年底。一个是成美行销广告公司总经理,一个是加多宝集团的老板,两人都没什么名气。为了确认服务的客户不是什么皮包公司,耿一诚甚至专门跑到广东东莞的长安镇看了看加多宝的工厂。

  耿一诚 1998 年和朋友一起成立了成美公司,开始以广告业务为主,后来专一干起了营销咨询,并逐渐形成了自己的服务特色—只为大中型企业提供品牌定位战略。当然,在2002年的时候,他还是个初入行业不久的新人,见到陈鸿道是因为他带着同事去参加王老吉一条广告片创意的“比稿”。