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京东赤身肉搏苏宁国美 挑战电商利润底线

2012年8月15日来源:上海证券报浏览:字体:大中小

  就在苏宁即将启动“史上最强力度促销”前夜,京东商城CEO刘强东高调宣布出手:选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点,提出大家电商品线上线下比价,且上限是零毛利,下限是零元,并拟向苏宁、国美卖场派出“价格情报员”,名为比价,实为攫取客源。其咄咄逼人之势引得无数眼球的背后,是新一轮的资金消耗战,以及对上游厂商议价权的争夺。

  突破战

  单刀直入

  京东:比苏宁国美便宜至少10%

  “苏宁家电(进出货)价差在22%左右,大家电比小家电多,小家电比3C多,3C大概有七八个点”,电子商务观察员鲁振旺指出了刘强东选择在大家电开展价格战的原因。而刘本人的微搏也表示,“我为什么要打苏宁大家电?因为苏宁大家电毛利率高达25%,只有大家电才有足够的价格战空间,其他品类即使便宜也就几元钱的事,没意思!要打就几百几百元的降!”

  突破点选好了,刘强东的口号也很“响亮”:京东大家电三年内零毛利,且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。具体实施上,刘强东的计划是:京东在全国招收5000名(国)美苏(宁)价格情报员,每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时候,拿出手机用京东客户端比价,如果便宜不足10%,价格情报员现场核实属实,京东立即降价或者现场发券,确保便宜10%。欢迎离退休人员报名,月薪不低于3000元。

  遭遇战 见招拆招

  苏宁:产品高于京东则差价赔付

  对此,苏宁方面不甘示弱,苏宁线上平台易购执行副总裁李斌在微搏表示,苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东,否则将即时调价,并给予差价赔付。刘强东的回应则是:京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜,并且无底线,如果苏宁卖1元,京东的价格就是0元。

  此次价格战的核心是“单品比价”,此先虽多有零售商自我标榜价格最低,但消费者操作难度较大,且在成本、风险等方面都没有成熟模式可借鉴。而这次,京东商城和苏宁易购的线上比价对消费者而言简便易行,与线下比价方面,刘强东也提出了价格情报员方式,名为比价,实际是利用国美、苏宁实体店的展示效果,在现场挖客户。

  有人为刘强东算了一笔账,5000名价格情报员每人每月3000元,京东每月的人力成本将一下子增加1500万元,一年算下来的成本将近2亿。这对于今年销售目标1000亿元的京东来说,代价不算太大。但被刘强东点名的苏宁和国美则没那么轻松。试想一下,在每一家店附近几百米的地方,有那么一两个老头老太,等着店里顾客出去“比价”,然后以便宜至少10%的价格将客户拉到京东商城消费。这个场景实在不好对付。

  对于线上与线下比价的“损招”,当当网总裁李国庆看出其中关键,他在微博上发言称:“线上比线下算什么价格战,当当网出版物和百货价格比线下都便宜10%-35%呢。”一个基本事实是,由于门面租金等固定成本的存在,实体店的价格无法与电商直接竞争。“别说10%,很多商品便宜20%都卖得起。”创维电器一销售人员向记者介绍。

  打援战 不惜血本

  黄光裕甩卖国美商都输血电商

  近日从海航集团传出消息,公司收购国美商都一事取得实质性进展,目前已组成工作组开展各类后续工作。由于该笔交易传闻已久,市场分析能在此时取得突破,与黄光裕急需现金为电商输血有关。

  根据海航方面介绍的情况,此项收购本月初已完成签约,收购资金未及60亿元,以分期付款形式支付。国美商都曾是黄光裕地产版图中最重要的一角,但因为运作不佳等多种原因,黄光裕最终打定主意放弃,并在2009年对外放出100亿元的待售价。

  或许售价并不满意,但有券商机构分析,对于国美方面来说,在同时遭遇家电行业销售低迷、电商阻击、大量关闭门店、8年来首次预亏后,选择在此时放手国美商都项目,资金链得到补充更加具有现实意义。

  针对目前市场上炒的热火朝天的电商价格战,国美网上商城总经理韩德鹏曾表示,“此前的所谓价格战,都不是真正的价格战。要让市场和消费者明确认知,什么才是真正的价格战。”据国美内部人士介绍,他们得到了黄光裕的明确指示,要求今年对行业线上家电市场进行彻底洗牌。