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SOHO中国:从“好孩子”到坏孩子

2012年11月15日浏览:字体:大中小

  据今日楼市报道,商业地产散售模式向来饱受诟病——散售为后期的运营、物业管理也带来了困难,项目的整体价值难以提升,将商用物业持有才是商业地产发展的长期必然趋势。SOHO中国一路从争议中走来,之前散售项目令其的品牌形象大打折扣。如何应对诸多挑战,从“坏孩子”变成“好孩子”?在转型的路上,SOHO中国应且行且思。

  机遇和挑战并存

  随着北京、上海城市化进程的不断深入,两地的办公楼市场日益成熟。世邦魏理仕的报告显示,过去18个月,北京、上海办公楼租金分别上涨了73%、18%,同时空置率降到历史最低水平,分别为4%、6.7%。SOHO中国主要办公楼租金18个月中的上涨幅度超过了70%,成本回 报率超过14%。主要原因是SOHO中国开发的所有办公楼均处于北京和上海的黄金地段,或地铁上盖或紧邻主要交通枢纽。在潘石屹看来,从公司的长远价值来看,适时向自持转型,不但物业的增值给公司带来不可小视的价值,稳定租金收入也将为SOHO中国长期稳定的发展奠定基础。

  “SOHO中国的此次重要转型抓住了市场良机。”第一太平戴维斯物业顾问有限公司项目策划部总经理徐伟成表示,SOHO中国高调转型, 符合商业地产的发展趋势,因为散售会造成后期营运和管理方面的问题,而持有经营可以解决后期管理的瓶颈,使物业获得更大升值,同时也符合投资者和政府的利益。SOHO为境外上市企业,持有符合国际上商业地产运作的主流,容易获得投资者青睐,政府也希望开发商整体持有物业,形成稳定的商圈,拉动当地经济。当然,SOHO中国现在开发的物业主要在北京和上海的核心地段,这样的资源将来也会越来越稀缺,长期来看持有这些物业会更加有利于SOHO的发展。但自持物业前几年的租金收入和投资回报率较低,如何保持充裕的现金流,提高收入和利润显然会是一大难题。徐伟成同时认为,SOHO中国转型需要耐心和资本。所以, 若真想成功转型,既需要积累经验,又需要储备人才,包括开发、招商、运营、管理,还有集团内部的资产管理。现阶段,如何提升商业管理运营方面的能力,提高租户质量和收益,是决定SOHO战略转型能否成功的关键。

  兰德咨询总裁宋延庆直言,SOHO中国的主流产品是亦商亦住产品,但反之也可以说是非商非住。由于多数在项目前期投入不够,很难被市场认可为真正意义上的甲级写字楼,其租金价格很难提高。今后,SOHO中国无论是继续在自己熟悉的市场上做熟悉的产品,还是转向高端租务市场,或者是细分出新的市场,无疑都将面临挑战。

  曾带领团队开发出西直门凯德MALL、北京来福士广场等多个商用项目的前凯德商用高管,现在的永正资本总裁王威也指出,SOHO中国之前做的产品对租赁市场的客户来说,其外形的另类不仅不是优点,还有可能是缺点,因为他们更看重产品的功能性和经济性,如工程质量、内部动线和交通、平面布局的便利和经济、物业服务品质、运营管理效率等,而这些全是SOHO中国的弱点。SOHO转型后应该做的第一件事就是更改产品设计,把原来按散售模式设计的产品按最终使用者的需求更改,首先把产品做好,提升物业的品质。否则五年后,SOHO中国所期待的“持有170万平方米的优质物业”,充其量只是“持有170万平方米的菜园子”。

  “前门”之鉴

  作为SOHO中国旗下第一个持有物业,潘石屹在前门项目上并没有少下工夫,而从目前来看,尽管对该项目的改造已达五年,但效果仍难尽人意。9月18 日,SOHO中国宣布,旗下第一个自持物业前门大街将打造成一个体验、展示中心,这是潘石屹给前门大街最新的定位。业内人士认为,前门大街的改造能否成功,似乎成为SOHO中国转型道路上最为关键的一步。

  早在2007年,SOHO中国便已介入前门大街的改造,但这五年来,前门大街一直表现平平、不尽如人意。收购后,SOHO中国开始发动社会各方面资源,与各中介代理行紧密合作,采取了对前门大街出租业务的代理行进行评比、对优秀的代理行进行奖励等方式,力图促进前门大街商铺的出租。不仅如此,SOHO中国还曾将前门大街的商铺放到网上进行无底价竞租,试水房地产电子商务。尽管费尽心思,但前门大街于2009年9月28日正式开市时,出租率仍然不高。

  对于此次前门大街项目的重新定位、调整,潘石屹介绍,近年互联网的迅速发展,使中国的电子商务发展得如火如荼,网购成为人们日常消费习惯,而未来的实体店将以展示、体验为主。正是看到了这个发展趋势,SOHO中国决定将前门大街打造成体验、展示中心。前门大街平均日客流量在15万人次以上,节假日客流量更是达到日均30万人次,以中外游客为主,几乎不重复,给体验、展示店带来了绝好的商机。SOHO的前门大街物业将打破以往商业街、购物广场的招商运营模式,将旅游购物诠释为新型的展示和体验,引入各类产品体验馆,老字号、各色美食和科技产品等体验店将给游客创造独一无二的环境和文化体验,使消费变成令人难忘的经历。