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淘宝造节术:双十一如何成就191亿电商盛宴?

2012年11月26日来源:南方都市报浏览:字体:大中小

  “双十一”的前夕,茵曼总经理方建华和他的下属玩了一场对赌游戏,下赌的对象是2012年11月11日“光棍节”茵曼的日销量。方建华给团队定的目标是“保4500万冲5500万”,但他的团队认为这个“目标太低了”,要冲8000万。

  同持保守态度的还有天猫总裁张勇。这位CFO出身的总裁,原以为天猫“光棍节”挑战100亿是有难度的,却被下属提醒“要往上乘一个系数”,别让赌注落空。

  最终,茵曼完成了7000万的日销量,天猫在24小时内卖出132亿,而在其背后的“阿里系”合共完成了191亿的销售。

  这种“落差”,在每一年的“双十一”都会出现。11月11日已经成为阿里巴巴乃至整个中国电商界的狂欢日。通过5折大促销,“双十一”也同样是一场年度试验,不断地挑战着中国电子商务的“底线”。

  为什么选了11.11

  时间倒流回4年前,天猫还叫“淘宝商城”,京东还没崛起,苏宁国美还专注于传统渠道。“B2C”这个概念,远不如今天如此被消费者熟悉。

  用张勇的话说,“当时我们的想法很简单,希望找到一个日子,是属于当时的淘宝商城,因为那时候淘宝商城还很小,我们希望能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。”

  最终,张勇团队将这个日子定在11月11日。这是个线下零售的空当期,“之前有国庆黄金周,之后有圣诞季,传统来说11月没有什么活动。选择11日,则是因为光棍节是一个传播点,因此前两年我们叫做光棍节大促销。”

  2009年的“双十一”,淘宝商城完成了5200万的交易额。

  当时,茵曼总经理方建华觉得“双十一”只是个促销活动。“到底能卖多少,天猫没数,商家也没数,只是说搞销量。”茵曼主打棉麻服装产品。

  第一次,他准备了不到一个月的时间,听到参加活动的商品要打5折,“感觉就是清些货,想得很简单,”最后他挑了些“销售压力比较大”的当季款参加活动。

  “事实上他们预估的跟我们预估的相差很远,第一年认为能有100万就很不错了。我们团队制定的目标是保200万冲300万,但后来做了680万。”方建华回忆称,当时根本没办法判断超出预期的原因是什么,因为第一年连天猫的高管也不知道到底能做多少。

  2009年7月,淘宝刚刚重新恢复独立运营的商城事业部。当时,C2C是电商行业的主流,天猫甚至还没有自己的独立域名。

  但到了今年,“双十一”已经从天猫的项目变成整个阿里集团的项目,包括聚划算、淘宝都参与进来。从外围来说,京东、苏宁易购、当当、优购等电商也早早开始策划,加入到“双十一”的促销中。

  一位要求匿名的品牌电商高管表示,消费者觉得那一天是所有电商都会打折的,因此即使没有大幅让利主动参战,公司业绩还是创造了一个波段的小高峰。“这是一个全民狂欢,就像我们开玩笑说,边上卖雪糕的也可能赚一大笔啊。”

  明年“双十一”或扩大至B2B

  但对于天猫原创品牌卖家方建华来说,“双十一”在这4年的变化,已经从一个促销活动,变成了白纸黑字纳入企业年度产品规划和工作计划的“重要项目”。

  2011年的“双十一”,他们准备的时间是大半年,而今年的“双十一”,他们的准备时间已经提前到2011年的下半年,参加活动的专供款比例从40%进一步提供到70%。

  不过,今年阿里集团对“双十一”的重视,还是超过了方建华的预期,加入淘宝流量所带来的冲击更是远远超过了他的想象。“原本以为就是天猫的举措,大概到了10月份才知道整个阿里集团都很重视。”

  “从预热来看,以往淘宝给的资源很少。今年在10月份就给了很多的资源,这也是最大的不同之处。所以我的团队认为今年会很不同,因为预热的效果是去年流量的3倍。”

  对天猫来说,整个营销端的活动从10月15日开始,预热分两个阶段,第一个阶段从10月15日到10月31日,以预售和小规模发放优惠券,店铺优惠券为主。从11月1日开始,进入到传统节目“狂欢城”,以一环、二环、三环的形式,把商家品牌进行展示,同时发放了近一亿元的天猫红包。从11月8日开始大量公布了“双十一”的商品。“我们让消费者通过各种渠道,提前看到多样化的商品,引导大量的人能够把它放到购物车里面去,这样可以缩短那一天的购物路径,能够提升效率。”张勇表示。

  这种引导,使得“双十一”当天,第一分钟就有1000万人涌到淘宝,第二分钟已经完成1个亿的销量,午间13点18分突破100亿的销量。晚间7点,“双十一”登上中央电视台新闻联播,推动当日第三个销售高峰。

  “今年的整体流量翻了3倍,变化的流量是从淘宝那边过来的。”今年的光棍节恰巧赶上了周末,这让方建华觉得“双十一”愈来愈像个节日。“无论是茵曼还是天猫,想打造的都是一个行业的网购狂欢节。顾客到了这一天感觉是过新年一样的,一定要买点东西,这是最大的不同,之前只是促销,现在是好玩。”

  2012年的“双十一”促销,支付宝录得总销售额191亿元,其中天猫132亿,淘宝59亿,同去年相比增幅超过600%。

  这个数字,相当于今年国庆黄金周上海395家主要大型商业企业营业总收入64亿的3倍,是2011年美国网购星期一cyberMonday营业额78亿的2倍多。

  “今年是阿里第一次把‘双十一’变成一个集团的项目,从流量的层面上看,扩大是肯定的。比如聚划算的商家大多数是天猫的商家,所以天猫商家获得被展示被交易的机会大了很多。但是我们不光光是看到流量,我们希望今后‘双十一’变成由阿里集团为主导的一个对所有消费者回馈的节日,所以我们会这么走下去的。”

  天猫副总裁王煜磊表示,不排除明年B2B也要参与进“双十一”,从工厂到消费端,打通电子商务的供应链。