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水井坊外嫁的代价:内外俱伤

2013年10月23日来源:经济观察报浏览:字体:大中小

  10月17日晚间,水井坊就四川证监局对其下发的责令改正决定做出了整改报告。水井坊承认信息披露方面存在认识不足的问题,并决定整改。

  为了满足“外嫁”给帝亚吉欧的相应政策条件,2011年前后,全兴集团(现更名为水井坊集团)及水井坊不得不剥离掉其赖以成名的四川全兴酒业有限公司,但在此责令中,一份背后未被披露的四方协议显示,原全兴管理层仍持有全兴酒业的股份,而水井坊显然隐瞒了这一点。

  随着四川证监局责令的下发,原全兴管理层希望通过间接持股全兴酒业,再次复兴的计划也不得不彻底破灭。

  而以丢弃母品牌全兴为代价,水井坊终于如愿嫁给全球酒企巨头帝亚吉欧,但这一决策并未让水井坊实现国际化之路,反而陷入主牌不振,销售低迷,帝亚吉欧水土不服的现状。而被其外嫁为代价抛弃掉的全兴在新股东上海糖烟酒集团执掌下,短期内也被业内人士认为复兴艰难。

  主牌不振

  抛弃母品牌全兴,一心外嫁给世界白酒巨头的水井坊显然做了一个并不太明智的决策。这使得其在极其讲究历史和文化底蕴这一特质的白酒行业市场竞争中,由于失去母品牌的支撑,品牌力过于脆弱,其高端定位一旦遭遇到外部行业竞争环境的变化,尤其是在五粮液等老牌名酒的直接冲击下,销售受创。“今年我们销量同比下降大概50%,主要是五粮液价格下压后,对水井坊的产品直接冲击非常大,都是同一香型,在品牌和名誉度上肯定比不上五粮液,除了一些固定的老客户外,其他消费者同等价位上肯定都会倾向五粮液。”南京市一名水井坊主力经销商表示。

  而在记者采访过程中,水井坊经销商认为五粮液等一线名酒价格下压直接冲击了水井坊市场,多名业内人士及证券机构分析人士也持这一观点。

  水井坊为母公司全兴集团在1998年修整车间挖出来的水井坊街遗址,在此遗址上酿造的白酒成为“水井坊”,2000年在北上广一线城市上市销售,跟背有老八大名酒的全兴相比,水井坊显然是新品牌。

  但由于商务部和发改委联合发文的《外商投资指导目录(2007年修订)》中明确规定,把黄酒和中国名优白酒列为限制外商投资行业,且要求中方控股,业内认为,以原全兴集团兼水井坊董事长、现任成都盈盛投资控股有限公司董事长杨肇基为首的全兴集团管理层为了实现所持股权能转让给帝亚吉欧,并最终实现套现,只能将全兴大曲对外转让。

  但这一转让决策使得水井坊和全兴两个品牌彻底割裂,“这是个重大的战略失误,以致水井坊失去了中低端支撑,而全兴大曲则失去了高端的引领和涨价理由。在2006年帝亚吉欧参股至2010年出让全兴股权期间,这种状况并未有丝毫改变。”长期关注水井坊的资深白酒经理人晋育锋称。

  晋育锋表示,“全兴集团推出水井坊早于泸州老窖的国窖1573,但老窖公司在双品牌战略下,让特曲和国窖联动提价,互为支撑和引领,推动了国窖在2012年之前的高速成长,但水井坊却始终不温不火。”

  而在嫁给帝亚吉欧,水井坊并未如自己及外界期望中一样,借助帝亚吉欧在白酒运营商的优势重整曾经的辉煌,反而陷入人事变更频繁、销售不振、业绩下滑的困境,而其国际化进程更是缓慢不前。

  日前水井坊公告显示,公司预计2013年前三季度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比将减少80% 到100%。预计实现归属于上市公司股东的净利润约为3.17亿元,预计每股收益为0.65元。